Performance Marketing Là Gì? Mô hình mới trong Marketing

[Daily News]

“Một nửa số tiền tôi chi cho quảng cáo là lãng phí. Vấn đề là tôi còn không biết đó là nửa nào.” – John Wanamaker.

Câu nói trên đã ra đời được hơn 1 thế kỉ, nhưng đến tận bây giờ nó vẫn còn là vấn đề nhức nhối của những người làm marketing. Không biết chi tiêu ngân sách sao cho hiệu quả, nên “bơm” tiền vào đâu là câu chuyện chưa bao giờ cũ. Thật may là bây giờ bạn đã có performance marketing. Nhưng performance marketing là gì và nó hoạt động như thế nào? Tôi người đã và đang thực hiện sẽ nói cho bạn.

Performance marketing là gì?

Performance marketing vốn là một nhánh của digital marketing. Performance marketing có nghĩa là tiếp thị dựa trên hiệu suất. Hiệu suất này là một kết quả mong muốn nào đó được thực hiện, như đơn hàng, leads hay clicks…
Doanh nghiệp chỉ trả tiền cho publisher khi một kết quả cụ thể được hoàn thành, do đó họ có thể yên tâm hơn khi sử dụng ngân sách. Đây là xu hướng vì hầu hết các khách hàng của tôi gần đây đều muốn như vậy, nhưng vẫn chưa biết nó là gì và làm ra sao.

Performance marketing hoạt động như thế nào?

Performance marketing có sự tham gia của 4 nhóm tôi gọi là đối tượng. Mỗi nhóm có vai trò thiết yếu riêng để dẫn đến kết quả cuối cùng, kết quả mong muốn.

1. Retailers và Merchants

Trong performance marketing, nhà bán lẻ hoặc các công ty thương mại điện tử còn được gọi là Advertisers – người quảng cáo.
Họ là những doanh nghiệp muốn quảng bá sản phẩm, dịch vụ của mình thông qua Affiliate Partners (đối tác liên kết) hay Publishers (nhà xuất bản, sản xuất).
Các nhà bán lẻ và thương mại điện tử trong các ngành hàng như thời trang, may mặc, F&B, sức khỏe, sắc đẹp, thể thao có thể rất thành công khi sử dụng performance marketing. Vì người tiêu dùng ngày nay thường tin tưởng lời giới thiệu từ các influencers và những người dùng khác, đặc biệt là trong giai đoạn nghiên cứu mua hàng.

2. Affiliates và Publishers

Nhóm này được xem là “đối tác tiếp thị” trong không gian performance marketing. Họ nhận quảng bá sản phẩm/thương hiệu từ doanh nghiệp để lấy hoa hồng.
Affiliates và Publishers tồn tại dưới nhiều hình thức: Trang web đánh giá sản phẩm, blog, tạp chí online, trang web coupon…

Influencers (người có ảnh hưởng) cũng là một Publisher, thực hiện hoạt động quảng bá qua blog, social groups và social channels của họ. Họ cung cấp cho người theo dõi những trải nghiệm, hướng dẫn, đánh giá cá nhân đáng tin cậy để giới thiệu sản phẩm, thường kèm theo ưu đãi hoặc quà tặng đặc biệt cho nhóm người theo dõi của họ.

3. Affiliate Networks và Third-Party Tracking Platforms
Mạng lưới đối tác liên kết và các nền tảng theo dõi của bên thứ 3 hoạt động như một “sàn giao dịch”, kết nối doanh nghiệp với đối tác liên kết, làm các nhiệm vụ:

• Cung cấp công cụ như banners, text links
• Theo dõi, quản lý leads, clicks và chuyển đổi
• Trung gian thanh toán hoa hồng (như ngân hàng)
• Giải quyết tranh chấp xảy ra giữa 2 bên

4. Affiliate Managers và OPMs (Outsourced Program Management Companies)

Một số network hoặc advertiser còn có một hoặc các chuyên viên có nhiệm vụ hỗ trợ các vấn đề liên quan đến affiliate, như đề xuất hình thức quảng bá sản phẩm, công cụ quảng bá, từ khóa hiệu quả, xử lý những vấn đề về kỹ thuật…

Bên cạnh đó, công ty nếu cũng có thể đi thuê ngoài các agency chuyên quản lý affiliate để quản lý toàn bộ chương trình hoặc hỗ trợ cho team in-house, nhờ vào chuyên môn cũng như mạng lưới đối tác liên kết hiện có.

Các loại hình thanh toán trong performance marketing (platform, kol, social, forum...)

Cost per mile (CPM)
Chi phí cho mỗi 1000 lần hiển thị. Loại này thường có chi phí thấp vì mức độ tương tác không cao (hoặc ít nhất là không thể dự đoán được).

Cost per click (CPC)
Chi phí trả cho mỗi lượt nhấp chuột. Nếu mục tiêu của bạn là hướng traffic về website thì nên xem xét sử dụng dạng quảng cáo này.

Cost per engagement (CPE)
Engagement thể hiện lượng tương tác, có thể được đo bằng nhiều phương thức khác nhau, thường là thích, bình luận hay chia sẻ.

Cost per lead (CPL)
Chi phí cho một khách hàng tiềm năng, tức là đối tượng có phản hồi hay hành động thể hiện sự quan tâm đến sản phẩm của bạn, như điền form thông tin và bạn có thể liên lạc lại.

Cost per sale (CPS)
Chi phí cho mỗi đơn hàng. Bạn sẽ chỉ trả tiền nếu có đơn hàng được thực hiện. Rất dễ hiểu khi đây là loại quảng cáo đắt nhất nhưng lại được yêu thích vì đáng đồng tiền bát gạo.

Cost per acquisition (CPA)
CPA bao gồm tất cả các loại trên. Bạn sẽ trả tiền cho đơn hàng, lượt nhấp chuột hoặc lượt điền form…

Những hình thức performance marketing hàng đầu hiện nay

1. Native advertising

Native advertising mở ra cơ hội tạo clicks chuột trên các trang web nơi khách hàng mục tiêu của bạn tiêu thụ nội dung.

Đây là một dạng paid media. Nhưng không giống như display ads hay banner ads, native ads trông không giống như quảng cáo. Nó phải tuân theo hình thức và chức năng tự nhiên của trang web mà nó được đặt trên, chẳng hạn như trang tin tức hoặc mạng xã hội.

Hình thức thanh toán: CPM và CPC

2. Sponsored content

Loại này thường được sử dụng bởi các influencers (người có ảnh hưởng) và các trang web nội dung. Những đối tượng này sẽ đăng một bài viết giới thiệu, quảng bá cho 1 thương hiệu hoặc 1 sản phẩm để nhận thù lao.

Hình thức thanh toán: Thù lao có thể ở dạng sản phẩm miễn phí hoặc thanh toán trên CPA, CPM hoặc CPC.

3. Affiliate Marketing

Affiliate Marketing có tên gọi tiếng Việt là tiếp thị liên kết, nhưng bạn có thể hiểu đơn giản nó giống như một kiểu “môi giới”.

Bạn nhờ 1 bên publisher bán sản phẩm cho bạn, sản phẩm đó có 1 đường link riêng, nếu publisher thu được đơn hàng, hoặc leads, hoặc clicks qua đường link đó thì họ sẽ nhận hoa hồng từ bạn.

Hình thức thanh toán: Được doanh nghiệp yêu thích nhất là CPA (Cost per Sale hoặc Cost Per Lead), ngoài ra có CPC, CPM (tính tiền trên 1000 lần hiển thị trên website của bạn – rất ít gặp).

4. Social Media Marketing

Sử dụng các nền tảng truyền thông xã hội để đạt được lượng traffic hoặc nhận thức về thương hiệu, chẳng hạn như những nội dung được hiển thị trên Facebook, Pinterest hoặc Instagram.

Các số liệu được đo lường trên social media thường tập trung vào tương tác – engagement như likes, clicks và mua hàng.

5. Search Engine Marketing

Search Engine Marketing – tiếp thị sử dụng các công cụ tìm kiếm có 2 dạng: Tự nhiên (organic) và trả phí (paid).

Dạng trả phí (Paid Search) là khi người quảng cáo trả tiền cho các lần nhấp vào quảng cáo trên các công cụ tìm kiếm như Google, Bing…

Dạng tự nhiên (Organic Search) thì ngược lại, sử dụng các phương thức không trả tiền như tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO), dựa vào thuật toán riêng của công cụ tìm kiếm để bài viết nằm trong top.

Vì sao bạn nên sử dụng performance marketing?

Có rất nhiều lợi ích mà performance marketing sẽ mang lại khi doanh nghiệp áp dụng nó vào trong kế hoạch tiếp thị của mình.

• Xây dựng thương hiệu thông qua bên đối tác thứ 3, sử dụng chính audiences và ngân sách của họ, từ đó bạn tăng được traffic, tương tác của audiences và tăng thị phần của mình.
• Bạn giảm được rủi ro do chỉ thanh toán sau khi một hành động mong muốn đã hoàn thành, CPA thường thấp hơn và ROI cao hơn các hình thức khác, tiết kiệm ngân sách tiếp thị.
• Kế hoạch performance marketing được theo dõi, đo lường và đánh giá minh bạch.
• Bạn biết được nguồn sinh ra đơn hàng, xác định đâu là kênh, đối tác mang lại hiệu quả tốt và bạn nên đầu tư nhiều.

Nhược điểm của performance marketing

Nhìn chung, performance marketing là một chiến lược tiếp thị đang phát triển, phù hợp với các nhà bán lẻ, thương nhân và doanh nghiệp thương mại điện tử. Quay lại câu nói gây “nhức nhối” ở đầu bài, performance marketing có thể giúp bạn biết sử dụng ngân sách marketing vào những nguồn nào thì hiệu quả, nguồn nào thì lãng phí, từ đó điều chỉnh cho phù hợp hơn.

Tuy nhiên, nói thì dễ, vận hành được một chiến dịch performance hiệu quả lại là chuyện khác. Không biết áp dụng thì performance marketing lại trở thành một lỗ hổng lớn khiến tiền đổ ra ào ào mà không thu được gì.

Tốn bao nhiêu tiền chạy Ads mà không đo CPS, hay CPL cao nhưng toàn “lead lép” không hề ra chuyển đổi… là những chuyện không hề hiếm gặp, mình cũng vậy.
Rất mong kiến thức này sẽ giúp ích cho các bạn tốt hơn trong marketing cho doanh nghiệp đối với các nghành bán lẻ trong thời buổi công nghệ sô xoay chuyển, chúng ta cũng phải xoay chuyển.

 

[Daily News]

Cập nhật thêm: Có thể giải thích nôm na hơn Performance Marketing đó là tư duy làm nghề, các bạn phải nắm rõ cụ thể các bạn muốn gì khi thực hiện nó thường sẽ có 3 cái mục tiêu sau còn làm ra sao, đo lường thế nào thì đó là tư duy làm nghề.
- Mục tiêu và KPI của chiến dịch đó là gì? Thời gian bao lâu
- Đo lường các mục tiêu và KPI đó ra sao
- Tối ưu các KPIs, chỉ số đó như thế nào


Ngoài ra còn có các sai lầm khi làm performance là :
- Khi làm perfomance là phải ra chuyển đổi luôn, ra đơn hàng và tăng doanh thu. Việc này là không bắt buộc lắm. Vì có những giai đoạn thiên thời. Tại thời điểm cảm nhận thấy doanh nghiệp mình cần tăng mức độ nhận diện thương hiệu hơn là tập trung quá nhiều và chuyển đổi ở giai đoạn đó. Thật may là nghĩ đúng và hiện tại mục tiêu ở giai đoạn này là tăng doanh số thì giai đoạn branding nó góp 1 phần khá lớn cho kết quả hiện tại. Việc xác định performance là mức độ nhận diện, mức độ yêu thích đối với nhãn hàng, doanh số... trong từng giai đoạn là quan trọng.
- Performance là chỉ làm media và chạy advertising. 2 cái này chỉ là 1 phần trong Performance thôi. Đơn cử bạn chạy quảng cáo, media rất là tốt đổ về website của bạn, nhưng website của bạn lại khá tệ, trải nghiệm người dùng không tốt... vấn đề không nằm chỉ ở quảng cáo. Nó nằm ở sản phẩm, website, chương trình khuyến mãi, biển hiệu, cửa hàng, nhân viên, vị trí địa lí... bạn phải bao quát và kết hợp nó 1 cách hiệu quả. Và đây là những cái thực tế mình thấy rõ được khi làm.
Mình tối ưu và chú ý tới những cái nhỏ nhất, đôi khi có 1 số cái mình không control được và rất khó để nói cho những người cùng làm hiểu vì khi nói đến những thứ đó họ không tìm cách khắc phục mà họ tìm lí do hoặc là tầm nhìn của họ chưa tới cái này có giải thích đằng trời. Nếu may mắn là việc chúng ta làm để tối ưu hơn thì 1 2 ngày sau mình đã thấy doanh nghiệp mình làm rồi thì sẽ có sự đồng điệu. Nên việc kết nối và lựa chọn người làm cùng cũng là yếu tố để performance của bạn trở nên tốt hơn. Phương châm khi làm việc của mình là người sếp sẽ không phải làm bất cứ gì nhiều ngoài việc kí tá đóng dấu hợp đồng, mỗi quý hoặc năm sẽ định hướng 1 lần cho công ty và mở rộng quy mô chứ không phải làm những việc như vậy. Nếu sếp sử dụng nhân viên không hợp lý thì lãng phí nhân lực. Còn nhân viên mà sử dụng sếp, tư duy của sếp đến những điều nhỏ như vậy thì cũng là lãng phí nhân lực.
- Performance Marketing khi thực hiện có phải cần ngân sách lớn hay không? thì câu trả lời là không. Đối với mức độ doanh nghiệp và ngân sách thì đều có cách sử dụng khác nhau để mang lại hiệu quả nhất định. Cái vấn đề nó nằm ở tư duy marketing xác định được mục tiêu. Thì từ đó bạn sẽ có cách sử dụng ngân sách làm sao cho hợp lí theo từng giai đoạn chứ không phải là nhiều tiền mới mang lại hiệu quả. Cái quan trọng bạn dùng 10 đồng nhưng tối ưu nó, không lãng phí đồng nào. Việc ngân sách lớn nó sẽ rút ngắn thời gian số liệu đổ về giúp bạn có cách tối ưu nhanh hơn so với ngân sách nhỏ.
Lấy vd: khi chạy cho iPhone thì với ngân sách lớn tầm 2 3 ngày là mình có thể tối ưu được quảng cáo với các số liệu đổ về. Nhưng với Samsung những ngày đầu ngân sách ít hơn đôi khi mình phải mất 2 3 tuần thì số liệu nó mới mang tính chất đủ để nói lên 1 điều gì đó.
Khi làm performance thì vấn đề nhẫn nại và thời gian là yếu tố để chúng ta thấy được hiện hữu về kết quả mang lại. Đối với 1 số khách hàng nhỏ cứ 1 tiếng là họ nhắn 1 lần để hỏi về tình hình kết quả..., nhưng thực chất lúc đó không có gì để nói cả vì nó chỉ mới số liệu nó đem về chưa đủ để nói đến kết quả thường các khách hàng này 1 2 tuần đầu gọi, kêu rất nhiều. Nhưng sau 2 3 tuần hiệu quả nó về thì họ lại nghĩ là nếu trong 2 tuần đầu họ không kêu tối ưu, không kêu làm này kìa thì không có kết quả vậy. Thì thực chất các doanh nghiệp tìm đến Agency là để chuyển đổi và lấy doanh thu luôn, nó thường rơi và các doanh nghiệp nhỏ. Có rất ít doanh nghiệp tìm đến agency để nâng doanh thu, mở rộng thị trường và giải pháp lâu dài và lộ trình. Chủ yếu khi doanh thu xuống họ mới tìm, nhưng xây dựng theo lộ trình thì doanh thu sẽ bền vững và lâu dài + brand có độ phủ.

Khi bắt đầu làm performance các bạn xác định 2 yếu tố: mục tiêu của chiến dịch Marketing đó là gì? và KPIs của từng cái ra sao.
Khi hỏi về mục tiêu marketing thì hầu hết ai cũng có thể trả lời là doanh số, nhưng khi hỏi về KPIs cụ thể để đạt doanh số của nó thì lại thường trả lời sai và không rõ ràng. vd: để kiếm được thêm 10 khách, thì brand phải tiếp cận được 10.000 người, click website 1000, gọi 20 cuộc, điền form 10 cái.... và tới 10 khách thì mất 10 ngày....
Lý Tiểu Long có 1 câu nói và là 1 trong những câu mình thích nhất là: Nếu bạn không biết cụ thể, rõ ràng bạn muốn gì thì bản thân bạn cũng không giúp được bạn, người khác có muốn giúp cũng không được.