Nghiên cứu marketing là gì? Bí kíp nghiên cứu marketing hiệu quả nhất

[Thảo Vân]

Nghiên cứu marketing là hoạt động tổng hợp và phân tích những dữ liệu cần thiết để hỗ trợ ra quyết định truyền thông chính xác nhất. Xuyên suốt quá trình này sẽ có nhiều công đoạn và mục tiêu cần được đảm bảo để đạt hiệu quả mong muốn. Vậy cụ thể nghiên cứu marketing là gì? Hãy cùng tìm hiểu những ví dụ về nghiên cứu marketing tiêu biểu để rút ra những kinh nghiệm hữu ích nhé!
Nghiên cứu marketing là gì?
Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập và phân tích các thông tin quan trọng có liên quan đến vấn đề mà doanh nghiệp quan tâm, nhằm phục vụ cho việc ra các quyết định liên quan đến hoạt động marketing và kinh doanh. Mục đích của hoạt động marketing research là tạo cơ sở vững chắc để ban quản trị đưa ra các quyết định quan trọng như:

• Tìm kiếm, rà soát những cơ hội kinh doanh và thách thức trên thị trường
• Đánh giá mức độ khả thi, thành công hoặc rủi ro của chiến lược marketing trước khi thực hiện
• Định hướng và triển khai các dự án truyền thông, quảng cáo

Do đó mà giai đoạn marketing research thường thường diễn ra khi doanh nghiệp chuẩn bị triển khai các dự án truyền thông đến với khách hàng nhằm gia tăng tỷ lệ thành công của chiến dịch.

Các phương pháp nghiên cứu marketing
Phương pháp quan sát (observation)
Điểm nổi bật của phương pháp nghiên cứu marketing bằng quan sát là giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi mua hàng của người tiêu dùng một cách khách quan, tự nhiên nhất. Hình thức này có thể thay thế cho việc giao tiếp với khách hàng bằng cách đặt các máy quay công khai tại cửa hàng hoặc các địa điểm họ thường lui tới để ghi nhận các hành động của người dùng. Một số phương pháp quan sát mà các chuyên viên tiếp thị thường sử dụng:

• Quan sát trực tiếp/gián tiếp: Khi quan sát trực tiếp, các marketer sẽ theo dõi các sự kiện, hành động đang xảy ra. Ngược lại, quan sát gián tiếp là xem xét các tác động hoặc kết quả của một hành vi.
• Quan sát ngụy trang và công khai: Các đối tượng nghiên cứu không hề nhận ra mình đang bị quan sát được gọi là ngụy trang. Đối với quan sát công khai thì các đối tượng sẽ biết mình đang được nghiên cứu.
• Sử dụng công cụ quan sát là thiết bị hoặc con người: Khi thực hiện quan sát bằng con người thì các kết quả sẽ được đánh giá theo cảm quan. Trường hợp quan sát bằng thiết bị sẽ sử dụng máy đếm, máy đọc quét…
• Quan sát có cấu trúc hoặc không cấu trúc: Quan sát có cấu trúc giúp doanh nghiệp xác định được thứ tự quan sát hành vi. Đối với quan sát không cấu trúc thường không giới

Phương pháp phỏng vấn
Phỏng vấn là một kỹ thuật được dùng phổ biến trong nghiên cứu marketing, theo đó, người phỏng vấn sẽ tiến hành các cuộc khảo sát trực tiếp hoặc qua điện thoại, tin nhắn, email,…
Để phương pháp này phát huy hiệu quả tối đa, bạn cần tạo ra môi trường phỏng vấn thoải mái, tự do với bộ câu hỏi chuẩn bị sẵn sàng, kỹ lưỡng. Điều đó sẽ giúp người tham gia cởi mở chia sẻ trải nghiệm, quan điểm của bản thân hơn.
Phương pháp thử nghiệm
Thử nghiệm được hiểu là việc thực hiện mẫu một giải pháp tiếp thị cho các vấn đề nào đó ở quy mô nhỏ. Mục tiêu của phương pháp nghiên cứu marketing này là cân nhắc xem liệu giải pháp đưa ra có phù hợp với điều kiện thực tế không.
Thông thường, các marketer sẽ thực hiện phương pháp này để đo lường mức độ ảnh hưởng của việc thay đổi chi phí, bao bì, tính năng sản phẩm, dịch vụ khách hàng,…Tuy nhiên, phương pháp này tồn tại nhược điểm là rất tốn kém và tốn nhiều thời gian, công sức để thực hiện.
Phương pháp nghiên cứu marketing bằng điều tra thăm dò
Khi điều tra thăm dò, các nhà tiếp thị sẽ thu thập dữ liệu cùng với các bằng chứng rõ ràng, cụ thể. Trong phương pháp nghiên cứu marketing này, bạn cần chuẩn bị bảng câu hỏi cho khách hàng tự trả lời. Mỗi câu hỏi liên quan đến những nội dung khác nhau và bắt buộc người làm nghiên cứu phải tổng hợp và đối chiếu để chọn ra ý kiến khách quan nhất.
Quy trình nghiên cứu marketing
Tìm hiểu vấn đề và xác định mục tiêu
Khi tìm hiểu vấn đề, các marketer cần lựa chọn quy mô thị trường phù hợp để bắt đầu nghiên cứu. Trước hết, hãy giả định những trường hợp có thể xảy ra trong quá trình nghiên cứu, từ đó làm việc theo chiều ngược lại. Tùy thuộc vào dữ liệu mà doanh nghiệp muốn thu thập sẽ có 3 loại nghiên cứu thị trường như sau:

• Nghiên cứu thăm dò: Xác định những vấn đề và đề xuất các hướng giải quyết phù hợp
• Nghiên cứu mô tả: Định lượng nhu cầu của người tiêu dùng
• Nghiên cứu nhân quả: Đánh giá, thử nghiệm mối quan hệ nguyên nhân – kết quả của các vấn đề được nghiên cứu.

Nếu ngay ở bước 1, các marketer xác định sai mục tiêu hoặc danh sách công việc cần thực hiện thì tất cả kết quả nhận được ở giai đoạn triển khai đều không có giá trị. Một bài học điển hình cho sự thất bại khi nghiên cứu marketing chính là đoạn quảng cáo khá thành công ở châu Âu được tập đoàn P&G tung ra thị trường Nhật. Nội dung chính của video là cảnh một phụ nữ đang tắm và người chồng bước vào để chạm nhẹ vào cô. Tuy nhiên, với người Nhật, đây được xem là một hành động xâm phạm quyền riêng tư, không thể chấp nhận nên P&G đã nhận rất nhiều phản ứng gay gắt từ khán giả. Sự bất đồng văn hóa địa phương là một trong những lỗi cơ bản nhất trong nghiên cứu marketing, dẫn đến thất bại “ê chề” cho thương hiệu nổi tiếng toàn cầu Procter and Gamble.
Thiết lập kế hoạch nghiên cứu
Sau khi xác định được vấn đề cần giải quyết, bước tiếp theo là xây dựng kế hoạch nghiên cứu bằng các phương pháp phổ biến như sau:

• Phân tích dựa trên quan sát, kinh nghiệm cá nhân
• Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát
• Thử nghiệm sản phẩm/dịch vụ hoặc mời lấy ý kiến, đánh giá của khách hàng

Để hoàn tất bản kế hoạch, các nhà tiếp thị có thể áp dụng quy trình thực hiện 8 bước:

• Bước 1: Phân tích các dữ liệu thứ cấp
• Bước 2: Nghiên cứu định tính
• Bước 3: Lựa chọn phương pháp thu thập dữ liệu định lượng (điều tra, quan sát hoặc thực nghiệm)
• Bước 4: Lựa chọn định nghĩa của dữ liệu cần thiết
• Bước 5: Lựa chọn quy trình đo lường và chia tỷ lệ
• Bước 6: Xây dựng bảng câu hỏi
• Bước 7: Quy trình xác định mẫu, lấy mẫu và cỡ mẫu
• Bước 8: Lập kế hoạch phân tích thông tin

Thu thập dữ liệu
Thu thập dữ liệu được xem là bước tốn rất nhiều chi phí và thời gian nhất trong hoạt động nghiên cứu marketing vì có rất nhiều thông tin nhiễu và không liên quan. Tùy thuộc vào mức độ của dự án truyền thông mà phòng tiếp thị sẽ lựa chọn thu thập các kiểu dữ liệu khác nhau từ thị trường, người dùng và đối thủ cạnh tranh.
Để đảm bảo nội dung thu thập là hoàn toàn chính xác, hữu ích, đội nghiên cứu có thể trải qua những rào cản như:

• Khách hàng không đồng ý hoặc không nhiệt tình tham giao khảo sát, cho ý kiến và cung cấp dữ liệu
• Khả năng tiếp cận đối tượng khảo sát không mang lại kết quả như mong muốn
• Độ uy tín của những nội dung mà khách hàng cung cấp
• Tính khách quan của khách hàng trong quá trình khảo sát, phỏng vấn

Phân tích dữ liệu và báo cáo kết quả
Mọi thông tin đều là vô nghĩa nếu không có khả năng chuyển hóa thành các quyết định thực tế. Vì vậy, khi đã thu thập đầy đủ các thông tin cần thiết thì marketer cần tiến hành phân tích dữ liệu và báo cáo kết quả nghiên cứu marketing. Các dữ liệu được chọn lọc cô đọng, có giá trị, viết thành một bản tóm tắt ngắn gọn, rõ ràng giúp doanh nghiệp đưa ra kế hoạch truyền thông đúng đắn nhất. Bạn có thể tham khảo thêm một số loại phân tích cơ bản để trình bày báo cáo thêm phần chuyên nghiệp, rõ ràng hơn:

• Phân tích mô tả: Dữ liệu được thể hiện dưới dạng đồ thị hoặc biểu đồ để người xem dễ dàng đưa ra đánh giá tổng quan ban đầu về hiệu suất, các tiêu chí, yếu tố trong một chiến lược marketing.
• Phân tích chẩn đoán: Bằng các công cụ phân tích hỗ trợ, bạn sẽ trình bày vấn đề theo hướng nguyên nhân, kết quả. Chẳng hạn, nghiên cứu marketing cho thấy tỷ lệ thoát trang của người dùng tăng lên 20% so với tháng trước thì bạn cần phải tìm hiểu lý do là gì. Lúc này, những dự đoán nguyên nhân sẽ được liệt kê như chất lượng bài viết kém, tốc độ load trang chậm, giao diện không thân thiện với người dùng,...
• Phân tích dự đoán: Từ những dữ liệu đã thu thập, phân tích dự đoán sẽ giúp doanh nghiệp hình dung được các kết quả có thể xảy ra trong tương lai. Chẳng hạn, nếu dữ liệu chứng minh được mối tương quan giữa bước vào mùa hè, doanh số bán các phụ kiện du lịch được tăng lên, doanh nghiệp cần đề xuất những biện pháp bổ sung để tăng cường lượt truy cập website bán phụ kiện du lịch của mình trong thời gian này.
• Phân tích theo quy định: Hình thức trình bày báo cáo này sử dụng kết hợp các phương pháp mô tả, chẩn đoán và dự đoán để ban quản trị có thể tối ưu hóa quy trình hoạt động. Ví dụ, các thông tin thu thập cho thấy quà tặng thầy cô sẽ bán chạy nhất vào Ngày Nhà giáo Việt Nam 20/11 thì phân tích mô tả sẽ gợi ý những biện pháp nhất định để tăng lượt truy cập vào website mua hàng giai đoạn này.

Lên kế hoạch triển khai
Đây là giai đoạn cuối cùng trong quy trình nghiên cứu marketing với các hạng mục công việc cần hoàn thành như sau:

• Xúc tiến chiến dịch marketing đi vào thực tế sau khi trải qua thử nghiệm.
• Theo dõi, đánh giá và hoàn thiện dự án từ khi bắt đầu đến khi hoàn thành.

Tạm kết
Trên đây là một số hướng dẫn quy trình nghiên cứu marketing giúp bạn dễ dàng đưa ra các quyết định tiếp thị phù hợp, tối ưu nhất với tình hình thực tế. Bất kỳ dự án truyền thông nào muốn thành công, bắt buộc doanh nghiệp phải hiểu rõ mục tiêu và công việc cần làm.