Trần Trọng Luân
Guest
Tại sao chỉ thay đổi cách đóng gói bao bì mà có thể tăng doanh số đến 50%? Và tại sao chỉ thay đổi mùi vị cho phù hợp với thị hiếu khách hàng (KH) có thể làm tăng lợi nhuận đến hàng triệu USD? Tại sao một ý tưởng có thể thành công ở Nhật Bản nhưng lại thất bại thảm hại ở Đài Loan, một thương hiệu có thể bán rất chạy ở thành phố này nhưng lại nằm ế ẩm trong các cửa hàng ở một thành phố cách đó không xa?...
Để có được câu trả lời cho những câu hỏi trên chúng ta sẽ làm quen với một nghề còn khá mới ở Việt Nam đó là nghề Nghiên cứu và Khảo sát thị trường (NC&KSTT).
"Chắc không ít người cho rằng công việc của người nghiên cứu thị trường thật khô khan với những bảng biểu và dãy số câm nín, nhưng với chúng tôi - những người đã sống và trải nghiệm với nghề - nghiên cứu thị trường đó là một nghệ thuật" - Richard Burrage - GĐ Điều hành Cty nghiên cứu thị trường Cimigo chia sẻ.
Tiềm năng của nghề NC&KSTT
Đối với các doanh nghiệp, trước khi quyết định thâm nhập một thị trường, tung ra một sản phẩm (SP) mới, hoặc thực hiện một chiến dịch quảng bá truyền thông, hay quyết định điều chỉnh một trong các yếu tố chiêu thị như tăng giảm giá, thay đổi bao bì SP, tái định vị...họ đều thực hiện NC&KSTT trước khi xây dựng kế hoạch chi tiết.
Hiện nay, càng ngày càng nhiều công ty nghiên cứu thị trường ra đời và hoạt động. Vai trò của công tác nghiên cứu thị trường đã và đang được khẳng định. Công việc này nhanh chóng lọt vào tầm ngắm của nhiều sinh viên. Họ trở thành những người có đầy đủ tố chất để làm tốt vai trò là nhân viên nghiên cứu thị trường.
Cơ hội việc làm của nghề NC&KSTT sẽ tăng trưởng ở mức cao do tính cạnh tranh của nền kinh tế ngày càng gay gắt và sự toàn cầu hoá trong kinh doanh và tiêu thụ. Mức tăng trưởng cơ hội việc làm trong 10 năm tới sẽ là 19.6%, tạo thêm rất nhiều chỗ làm mới.
Thế nào là NC&KSTT?
Do trong marketing hiện đại, mọi quyết định đều bắt nguồn từ yêu cầu của thị trường, nên có thể nói nghiên cứu thị trường là động tác đầu tiên trong qui trình marketing.
NC&KHTT là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác nghiên cứu thị trường được làm tốt, nó sẽ cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp người làm marketing đưa ra một chiến lược phù hợp và do đó mang lại hiệu quả cao. Ngược lại, nếu công tác nghiên cứu thị trường thu thập về những thông tin không chính xác, không phản ảnh đúng tình hình thực tế thị trường, và do không dựa trên cơ sở thông tin vững chắc nên quyết định được đưa ra sẽ không sát với thực tế, dẫn đến hoạt động marketing sẽ không hiệu quả, lãng phí nhân vật lực.
Thực ra, nghiên cứu thị trường không khác với nghề báo nhiều cho lắm. Câu chuyện được viết ra phải được dựa trên sự thấu hiểu các vấn đề của KH. Phải quan sát, phải lắng nghe và nói chuyện với KH để hiểu được hết động lực của họ. Sau đó, phải phân tích và mổ xẻ những gì được nghe và được thấy. Và cuối cùng, phải đưa ra được những lời khuyên có lợi nhất cho KH.
Tại sao cần NC&KSTT?
Điều cơ bản nhất quyết định sự thành công của một SP là sự chấp nhận của người mua SP hoặc sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ. Làm thế nào biết được KH có thích hay không thích, chấp nhận hay không chấp nhận? Chỉ có cách duy nhất, chính xác nhất và cũng là một kỹ thuật xưa như trái đất là hỏi chính KH người được cho là sẽ mua SP, hoặc/và người dù không trực tiếp mua nhưng có ảnh hưởng tác động đến quyết định mua SP. Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, kỹ thuật nghiên cứu thị trường ngày càng được phát triển tinh vi hơn, người ta tranh thủ mọi cơ hội để thu thập thông tin KH, thị trường.
Thực hiện khảo sát là phương pháp quen thuộc để NC&KSTT. Các kết quả khảo sát sẽ là cơ sở để doanh nghiệp xây dựng chiến lược và chiến thuật tiếp thị. Có hai hình thức nghiên cứu thị trường là định tính và định lượng:
- Nghiên cứu định tính:
+ Tìm hiểu động cơ, những yếu tố thúc đẩy
+ Ai? Cái gì? Ở đâu? Khi nào? Bằng cách nào? Tại sao?
+ Dựa trên số lượng nhỏ
- Nghiên cứu định lượng:
+ Đo lường
+ Phân khúc và so sánh
+ Dựa trên số lượng lớn và nội dung phỏng vấn được sắp xếp có chủ ý
Công việc của một nhân viên NC&KSTT
- Thu thập số liệu thống kê về các đối thủ cạnh tranh, nghiên cứu giá cả, doanh thu và các phương pháp tiếp thị và phân phối, phân tích doanh thu quá khứ để dự đoán doanh thu tương lai, phân tích doanh số bán hàng trong quá khứ để dự đoán việc bán hàng trong tương lai.
- Thiết lập các phương pháp và thủ tục thu thập thông tin, tổ chức khảo sát thị trường bằng điện thoại, thư, internet để ước đoán sở thích của KH. Bằng phỏng vấn cá nhân, đi đến từng nhà, chủ trì những cuộc thảo luận nhóm trọng tâm, hoặc thiết lập trạm nghiên cứu trong những khu vực công cộng như trung tâm mua sắm lớn. Đưa ra các kết luận và đề xuất về chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp dựa trên các kết quả nghiên cứu thị trường.
- Nơi làm việc của nhân viên NC&KSTT là các văn phòng, và cũng thường đi ra ngoài để tìm hiểu ý kiến KH, phần nhiều là làm việc theo nhóm. Chỗ làm thuận lợi nhất cho chuyên viên nghiên cứu thị trường, về cả cơ hội thăng tiến lẫn lương bổng, là các hãng tư vấn kinh doanh và hãng nghiên cứu thị trường.
Những điều kiện giúp bạn thành công trong nghề NC&KSTT
Trong marketing hiện đại, mọi quyết định đều bắt nguồn từ yêu cầu của thị trường, nên có thể nói nghiên cứu thị trường là động tác đầu tiên trong qui trình marketing.
- Phần lớn thời gian của việc nghiên cứu thị trường tiêu tốn vào việc phân tích dữ liệu một cách tỉ mỉ, chính xác, vì vậy những người làm công việc này phải có khả năng tập trung cao, chú ý đến chi tiết và tỉ mỉ.
- Sự kiên trì là hết sức cần thiết bởi vì công việc này phải trải qua nhiều giờ nghiên cứu độc lập và giải quyết vấn đề. Cùng lúc đó còn phải làm việc tốt với những nhân viên khác. Thông thường, phải giám sát các cuộc phỏng vấn của rất nhiều cá nhân.
- Các kỹ năng về giao tiếp cũng quan trọng bởi vì các nhà nghiên cứu phải có khả năng trình bày những khám phá của họ một cách rõ ràng chính xác cả bằng miệng và viết.
- Có tinh thần học hỏi cao vì ngoài những kiến thức kỹ năng cần thiết của chuyên ngành về kinh doanh, tiếp thị, hành vi KH...còn phải có những kiến thức rộng về nhiều lĩnh vực khác. Các nhân viên nghiên cứu thị trường triển vọng nên học thêm những khóa học khác về khoa học xã hội bao gồm kinh tế học, tâm lý học, tiếng Anh, xã hội học, nhân học. Bởi vì tầm quan trọng của những kỹ năng về lượng đối với ngành này nên những khóa học về toán học, thống kê học, thiết kế phương thức lấy mẫu khảo sát và khoa học máy tính là cực kỳ hữu ích.
- Nghiên cứu thị trường là một nghề khó và thách thức hơn cả marketing, bán hàng, thậm chí cả kế toán. Áp lực phải thành công của KH cũng sẽ là áp lực công việc của bạn. Đôi khi là áp lực về thời gian, về tính cách, hay động lực kinh doanh của mỗi KH. Nhưng chính con người và động lực của họ sẽ mê hoặc bạn. Đây là một nghề đòi hỏi rất khắt khe - vì khi đã ra trận, bạn không có lựa chọn nào khác ngoài chiến thắng!
Để có được câu trả lời cho những câu hỏi trên chúng ta sẽ làm quen với một nghề còn khá mới ở Việt Nam đó là nghề Nghiên cứu và Khảo sát thị trường (NC&KSTT).
"Chắc không ít người cho rằng công việc của người nghiên cứu thị trường thật khô khan với những bảng biểu và dãy số câm nín, nhưng với chúng tôi - những người đã sống và trải nghiệm với nghề - nghiên cứu thị trường đó là một nghệ thuật" - Richard Burrage - GĐ Điều hành Cty nghiên cứu thị trường Cimigo chia sẻ.
Tiềm năng của nghề NC&KSTT
Đối với các doanh nghiệp, trước khi quyết định thâm nhập một thị trường, tung ra một sản phẩm (SP) mới, hoặc thực hiện một chiến dịch quảng bá truyền thông, hay quyết định điều chỉnh một trong các yếu tố chiêu thị như tăng giảm giá, thay đổi bao bì SP, tái định vị...họ đều thực hiện NC&KSTT trước khi xây dựng kế hoạch chi tiết.
Hiện nay, càng ngày càng nhiều công ty nghiên cứu thị trường ra đời và hoạt động. Vai trò của công tác nghiên cứu thị trường đã và đang được khẳng định. Công việc này nhanh chóng lọt vào tầm ngắm của nhiều sinh viên. Họ trở thành những người có đầy đủ tố chất để làm tốt vai trò là nhân viên nghiên cứu thị trường.
Cơ hội việc làm của nghề NC&KSTT sẽ tăng trưởng ở mức cao do tính cạnh tranh của nền kinh tế ngày càng gay gắt và sự toàn cầu hoá trong kinh doanh và tiêu thụ. Mức tăng trưởng cơ hội việc làm trong 10 năm tới sẽ là 19.6%, tạo thêm rất nhiều chỗ làm mới.
Thế nào là NC&KSTT?
NC&KHTT là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác nghiên cứu thị trường được làm tốt, nó sẽ cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp người làm marketing đưa ra một chiến lược phù hợp và do đó mang lại hiệu quả cao. Ngược lại, nếu công tác nghiên cứu thị trường thu thập về những thông tin không chính xác, không phản ảnh đúng tình hình thực tế thị trường, và do không dựa trên cơ sở thông tin vững chắc nên quyết định được đưa ra sẽ không sát với thực tế, dẫn đến hoạt động marketing sẽ không hiệu quả, lãng phí nhân vật lực.
Thực ra, nghiên cứu thị trường không khác với nghề báo nhiều cho lắm. Câu chuyện được viết ra phải được dựa trên sự thấu hiểu các vấn đề của KH. Phải quan sát, phải lắng nghe và nói chuyện với KH để hiểu được hết động lực của họ. Sau đó, phải phân tích và mổ xẻ những gì được nghe và được thấy. Và cuối cùng, phải đưa ra được những lời khuyên có lợi nhất cho KH.
Tại sao cần NC&KSTT?
Điều cơ bản nhất quyết định sự thành công của một SP là sự chấp nhận của người mua SP hoặc sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ. Làm thế nào biết được KH có thích hay không thích, chấp nhận hay không chấp nhận? Chỉ có cách duy nhất, chính xác nhất và cũng là một kỹ thuật xưa như trái đất là hỏi chính KH người được cho là sẽ mua SP, hoặc/và người dù không trực tiếp mua nhưng có ảnh hưởng tác động đến quyết định mua SP. Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, kỹ thuật nghiên cứu thị trường ngày càng được phát triển tinh vi hơn, người ta tranh thủ mọi cơ hội để thu thập thông tin KH, thị trường.
Thực hiện khảo sát là phương pháp quen thuộc để NC&KSTT. Các kết quả khảo sát sẽ là cơ sở để doanh nghiệp xây dựng chiến lược và chiến thuật tiếp thị. Có hai hình thức nghiên cứu thị trường là định tính và định lượng:
- Nghiên cứu định tính:
+ Tìm hiểu động cơ, những yếu tố thúc đẩy
+ Ai? Cái gì? Ở đâu? Khi nào? Bằng cách nào? Tại sao?
+ Dựa trên số lượng nhỏ
- Nghiên cứu định lượng:
+ Đo lường
+ Phân khúc và so sánh
+ Dựa trên số lượng lớn và nội dung phỏng vấn được sắp xếp có chủ ý
Công việc của một nhân viên NC&KSTT
- Thu thập số liệu thống kê về các đối thủ cạnh tranh, nghiên cứu giá cả, doanh thu và các phương pháp tiếp thị và phân phối, phân tích doanh thu quá khứ để dự đoán doanh thu tương lai, phân tích doanh số bán hàng trong quá khứ để dự đoán việc bán hàng trong tương lai.
- Thiết lập các phương pháp và thủ tục thu thập thông tin, tổ chức khảo sát thị trường bằng điện thoại, thư, internet để ước đoán sở thích của KH. Bằng phỏng vấn cá nhân, đi đến từng nhà, chủ trì những cuộc thảo luận nhóm trọng tâm, hoặc thiết lập trạm nghiên cứu trong những khu vực công cộng như trung tâm mua sắm lớn. Đưa ra các kết luận và đề xuất về chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp dựa trên các kết quả nghiên cứu thị trường.
- Nơi làm việc của nhân viên NC&KSTT là các văn phòng, và cũng thường đi ra ngoài để tìm hiểu ý kiến KH, phần nhiều là làm việc theo nhóm. Chỗ làm thuận lợi nhất cho chuyên viên nghiên cứu thị trường, về cả cơ hội thăng tiến lẫn lương bổng, là các hãng tư vấn kinh doanh và hãng nghiên cứu thị trường.
Những điều kiện giúp bạn thành công trong nghề NC&KSTT
Trong marketing hiện đại, mọi quyết định đều bắt nguồn từ yêu cầu của thị trường, nên có thể nói nghiên cứu thị trường là động tác đầu tiên trong qui trình marketing.
- Phần lớn thời gian của việc nghiên cứu thị trường tiêu tốn vào việc phân tích dữ liệu một cách tỉ mỉ, chính xác, vì vậy những người làm công việc này phải có khả năng tập trung cao, chú ý đến chi tiết và tỉ mỉ.
- Sự kiên trì là hết sức cần thiết bởi vì công việc này phải trải qua nhiều giờ nghiên cứu độc lập và giải quyết vấn đề. Cùng lúc đó còn phải làm việc tốt với những nhân viên khác. Thông thường, phải giám sát các cuộc phỏng vấn của rất nhiều cá nhân.
- Các kỹ năng về giao tiếp cũng quan trọng bởi vì các nhà nghiên cứu phải có khả năng trình bày những khám phá của họ một cách rõ ràng chính xác cả bằng miệng và viết.
- Có tinh thần học hỏi cao vì ngoài những kiến thức kỹ năng cần thiết của chuyên ngành về kinh doanh, tiếp thị, hành vi KH...còn phải có những kiến thức rộng về nhiều lĩnh vực khác. Các nhân viên nghiên cứu thị trường triển vọng nên học thêm những khóa học khác về khoa học xã hội bao gồm kinh tế học, tâm lý học, tiếng Anh, xã hội học, nhân học. Bởi vì tầm quan trọng của những kỹ năng về lượng đối với ngành này nên những khóa học về toán học, thống kê học, thiết kế phương thức lấy mẫu khảo sát và khoa học máy tính là cực kỳ hữu ích.
- Nghiên cứu thị trường là một nghề khó và thách thức hơn cả marketing, bán hàng, thậm chí cả kế toán. Áp lực phải thành công của KH cũng sẽ là áp lực công việc của bạn. Đôi khi là áp lực về thời gian, về tính cách, hay động lực kinh doanh của mỗi KH. Nhưng chính con người và động lực của họ sẽ mê hoặc bạn. Đây là một nghề đòi hỏi rất khắt khe - vì khi đã ra trận, bạn không có lựa chọn nào khác ngoài chiến thắng!