Trần Trọng Luân
Guest
Mọi cái có thể bắt chước, trừ triết lý thương hiệu. Vậy triết lý thương hiệu là gì?
Theo từ điển Oxford, triết lý là kim chỉ nam cho các hoạt động hành vi. Triết lý thương hiệu là phương châm hành động để đạt tới mục tiêu mà thương hiệu đề ra.
Khác biệt như Apple
Triết lý thương hiệu của Apple chính là câu slogan “Think different” (Nghĩ khác).
Theo quan niệm của Steve Jobs, máy tính không chỉ là một chiếc máy tính (như kiểu IBM). Máy tính còn phải đẹp. Jobs luôn bị ám ảnh bởi cái đẹp. Cuốn tự truyện của Walter Isaacson có đoạn mô tả Jobs yêu cầu kỹ sư phải thiết kế máy tính Apple II sao cho đường dây và vi mạch bên trong phải chạy thật thẳng, đều và đẹp, bất chấp việc khách hàng chẳng bao giờ ngó vào những bộ phận bên trong này của máy tính.
Với triết lý “khác biệt vì cái đẹp”, các sản phẩm sinh sau đẻ muộn của Apple đã cho hàng loạt thương hiệu sừng sỏ lâu đời “hít khói”: iMac đối với IBM, iPod đối với máy nghe nhạc Sony Walkman và iPhone đối với Nokia hay BlackBerry.
Nhưng giờ thì Apple đang bị “nóng gáy” bởi hơi thở gấp gáp từ đối thủ Samsung. Đối thủ từ Hàn Quốc đã “copy & paste” công thức thành công của Quả Táo: tập trung vào thiết kế đẹp và chú trọng hoạt động marketing. Tuy nhiên, chỉ có điều này thì Samsung chỉ có thể “copy” chứ không thể “paste”: triết lý thương hiệu của Apple. “Khác biệt vì cái đẹp” đã là của riêng Quả Táo và không có định dạng chung cho bất cứ đối thủ nào có thể “paste” thành công.
Triết lý của IKEA
Triết lý của IKEA là “sản phẩm tốt dành cho tất cả mọi người”. Triết lý này được thể hiện trong cuốn “Tuyên ngôn của nhà buôn gỗ”. Người viết lên cuốn cẩm nang tập đoàn này chính là cha đẻ của IKEA, Ingvar Kamprad. Dòng đầu tiên mà bạn bắt gặp trong cuốn sách này chính là “Hãy làm cuộc sống tốt đẹp hơn từng ngày từng ngày cho tất cả mọi người”. Đây cũng chính là tầm nhìn của IKEA cho đến tận hôm nay. Kamprad giải thích rằng: “Trong kinh doanh cũng vậy, quá nhiều sản phẩm mới, tốt và thiết kế đẹp, nhưng chẳng đến được tay của phần lớn mọi người. Sứ mạng của IKEA là phải thay đổi tình hình này”.
Và chuyện của Viettel
Triết lý của Viettel là hành động khác biệt, vì sự khác biệt về nhu cầu của các nhóm khách hàng khác nhau. Họ coi mỗi khách hàng như “một cá thể riêng biệt” cần được tôn trọng, quan tâm; lắng nghe, thấu hiểu và phục vụ một cách riêng biệt. Liên tục đổi mới, cùng với khách hàng sáng tạo ra các sản phẩm, dịch vụ ngày càng hoàn hảo. Câu slogan “Hãy nói theo cách của bạn” và biểu tượng logo hình tượng hóa hai dấu ngoặc kép (có ý nghĩa thể hiện sự tôn trọng khi trích dẫn phát ngôn của ai đó) đều nhằm mục đích lột tả triết lý thương hiệu của Viettel. (Thực ra “Hãy nói theo cách của bạn” rất giống với slogan “Have it your way” nổi tiếng của Burger King. Cái “may” của Viettel là slogan này của Burger King ít người biết đến ở Việt Nam).
Trong cuốn sách “Xây dựng để trường tồn” do hai đồng tác giả người Mỹ Jim Collins và Jerry Porras viết về 18 công ty thành công nhất thế giới trong 100 năm qua, có thể thấy điểm chung nổi bật mang lại thành công cho những thương hiệu vĩ đại này: họ không bao giờ thay đổi triết lý thương hiệu của mình trong suốt chặng đường phát triển. Chiến lược có thể thay đổi, sứ mệnh và tầm nhìn có thể điểu chỉnh. Nhưng triết lý thương hiệu thì không.
Trong một thế giới phẳng, hầu như mọi cái đều có thể bắt chước, ngoại trừ triết lý thương hiệu. Không quan trọng triết lý hay hay dở. Thương hiệu cần có triết lý cho riêng mình để trở nên khác biệt.
Theo từ điển Oxford, triết lý là kim chỉ nam cho các hoạt động hành vi. Triết lý thương hiệu là phương châm hành động để đạt tới mục tiêu mà thương hiệu đề ra.
Triết lý thương hiệu của Apple chính là câu slogan “Think different” (Nghĩ khác).
Theo quan niệm của Steve Jobs, máy tính không chỉ là một chiếc máy tính (như kiểu IBM). Máy tính còn phải đẹp. Jobs luôn bị ám ảnh bởi cái đẹp. Cuốn tự truyện của Walter Isaacson có đoạn mô tả Jobs yêu cầu kỹ sư phải thiết kế máy tính Apple II sao cho đường dây và vi mạch bên trong phải chạy thật thẳng, đều và đẹp, bất chấp việc khách hàng chẳng bao giờ ngó vào những bộ phận bên trong này của máy tính.
Với triết lý “khác biệt vì cái đẹp”, các sản phẩm sinh sau đẻ muộn của Apple đã cho hàng loạt thương hiệu sừng sỏ lâu đời “hít khói”: iMac đối với IBM, iPod đối với máy nghe nhạc Sony Walkman và iPhone đối với Nokia hay BlackBerry.
Nhưng giờ thì Apple đang bị “nóng gáy” bởi hơi thở gấp gáp từ đối thủ Samsung. Đối thủ từ Hàn Quốc đã “copy & paste” công thức thành công của Quả Táo: tập trung vào thiết kế đẹp và chú trọng hoạt động marketing. Tuy nhiên, chỉ có điều này thì Samsung chỉ có thể “copy” chứ không thể “paste”: triết lý thương hiệu của Apple. “Khác biệt vì cái đẹp” đã là của riêng Quả Táo và không có định dạng chung cho bất cứ đối thủ nào có thể “paste” thành công.
Triết lý của IKEA
Triết lý của IKEA là “sản phẩm tốt dành cho tất cả mọi người”. Triết lý này được thể hiện trong cuốn “Tuyên ngôn của nhà buôn gỗ”. Người viết lên cuốn cẩm nang tập đoàn này chính là cha đẻ của IKEA, Ingvar Kamprad. Dòng đầu tiên mà bạn bắt gặp trong cuốn sách này chính là “Hãy làm cuộc sống tốt đẹp hơn từng ngày từng ngày cho tất cả mọi người”. Đây cũng chính là tầm nhìn của IKEA cho đến tận hôm nay. Kamprad giải thích rằng: “Trong kinh doanh cũng vậy, quá nhiều sản phẩm mới, tốt và thiết kế đẹp, nhưng chẳng đến được tay của phần lớn mọi người. Sứ mạng của IKEA là phải thay đổi tình hình này”.
Và chuyện của Viettel
Triết lý của Viettel là hành động khác biệt, vì sự khác biệt về nhu cầu của các nhóm khách hàng khác nhau. Họ coi mỗi khách hàng như “một cá thể riêng biệt” cần được tôn trọng, quan tâm; lắng nghe, thấu hiểu và phục vụ một cách riêng biệt. Liên tục đổi mới, cùng với khách hàng sáng tạo ra các sản phẩm, dịch vụ ngày càng hoàn hảo. Câu slogan “Hãy nói theo cách của bạn” và biểu tượng logo hình tượng hóa hai dấu ngoặc kép (có ý nghĩa thể hiện sự tôn trọng khi trích dẫn phát ngôn của ai đó) đều nhằm mục đích lột tả triết lý thương hiệu của Viettel. (Thực ra “Hãy nói theo cách của bạn” rất giống với slogan “Have it your way” nổi tiếng của Burger King. Cái “may” của Viettel là slogan này của Burger King ít người biết đến ở Việt Nam).
Trong cuốn sách “Xây dựng để trường tồn” do hai đồng tác giả người Mỹ Jim Collins và Jerry Porras viết về 18 công ty thành công nhất thế giới trong 100 năm qua, có thể thấy điểm chung nổi bật mang lại thành công cho những thương hiệu vĩ đại này: họ không bao giờ thay đổi triết lý thương hiệu của mình trong suốt chặng đường phát triển. Chiến lược có thể thay đổi, sứ mệnh và tầm nhìn có thể điểu chỉnh. Nhưng triết lý thương hiệu thì không.
Trong một thế giới phẳng, hầu như mọi cái đều có thể bắt chước, ngoại trừ triết lý thương hiệu. Không quan trọng triết lý hay hay dở. Thương hiệu cần có triết lý cho riêng mình để trở nên khác biệt.