Trần Trọng Luân
Guest
Thương hiệu cũng giống như bạn và tôi. Tính cách con người chúng ta quan trọng đối với việc hình thành các mối quan hệ với mọi người xung quanh như thế nào thì đối với thương hiệu, tính cách cũng quan trọng không kém. Một nghiên cứu tại Mỹ về 60 thương hiệu thành công cho thấy rằng hầu hết trên 1000 người tiêu dùng tham gia cuộc nghiên cứu đều liên hệ các nét tính cách nhất định với từng thương hiệu cụ thể, trong đó có những nét tính cách như “chân thành”, “cởi mở”, “tự nhiên”, “quyến rũ” và “phong trần”.
Vậy bạn dự định phát triển tính cách cho thương hiệu như thế nào? Cũng giống như con người chúng ta, tính cách thương hiệu phải được hình thành từ chính những yếu tố nội tại. Song tính cách thương hiệu cũng cần tương đối đơn giản chứ không giống như tính cách con người vốn khá phức tạp. Theo kinh nghiệm của tôi trong suốt hơn 30 năm qua làm về phát triển thương hiệu, tôi vẫn nhận thấy rằng thường thì tính cách thương hiệu chỉ nên sử dụng đến ba nét tính cách là hiệu quả nhất. Những nét tính cách này có thể giống như bất kỳ nét tính cách nào có ở con người, nhưng chúng phải thỏa mãn những tiêu chí nhất định để trở thành nền tảng cho một bản sắc nhận diện thương hiệu hiệu quả.
Trước tiên, tính cách phải phù hợp với những đặc điểm lý tưởng của thương hiệu. Nếu nghiên cứu nội bộ được thực hiện cẩn thận từ khi xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu thì những đặc điểm lý tưởng này đã được xác định rõ.
Tính cách thương hiệu cũng phải phù hợp với chiến lược khác biệt hóa của thương hiệu. Điều này có nghĩa là tính cách đó phải phù hợp với cách bạn tạo sự khác biệt giữa thương hiệu của mình với các đối thủ cạnh tranh. Và điều này cũng có nghĩa là, thậm chí nếu một nét tính cách cụ thể nào đó rất phù hợp với thương hiệu của bạn đi chăng nữa thì bạn cũng sẽ không có được nhiều ưu thế từ việc sử dụng nét tính cách đó nếu như đối thủ cạnh tranh của bạn đã dùng nét tính cách đó trước rồi.
Ngoài những trường hợp ngoại lệ nổi bật như các dự án của Indochina Land và dự án tổ hợp Ecopark (sẽ được nói kỹ hơn ở dưới), hầu hết các nhà đầu tư dự án bất động sản đều đang đánh mất cơ hội khác biệt hoá thương hiệu và thể hiện sự khác biệt đó với một hình tượng rõ nét. Chẳng hạn Constrexim Holdings, bất cứ dự án nào của họ, dù là trung cấp hay cao cấp, đều được đặt tên là Constrexim.
Bất kỳ nét tính cách nào được lựa chọn cần phải thực sự có khả năng biểu đạt. Những nét tính cách như vui vẻ, chân thành hay thông minh có thể định hướng rõ ràng cho cách thể hiện thương hiệu thông qua các yếu tố ngôn ngữ và hình ảnh, song những đặc tính hơi trừu tượng như dễ chịu, hào phóng hay may mắn thường khó sử dụng để mang lại hiệu quả thực sự.
Sau cùng, những nét tính cách trong một bộ tính cách phải có tính tương hỗ lẫn nhau. Nếu lựa chọn tốt, những nét tính cách này có thể điều chỉnh và nâng đỡ lẫn nhau để tạo nên một tổng thể mà con người chúng ta vẫn gọi là một “tính cách hài hòa”.
Như bạn thấy, việc xây dựng tính cách cho một thương hiệu cũng giống như việc bạn lựa chọn ba nốt nhạc để tạo nên một bản hòa âm. Nếu đó đúng là những nốt nhạc bạn cần thì chúng sẽ kết hợp hài hòa với nhau và tạo nên những thanh âm tuyệt vời. Những thương hiệu có tính cách rõ ràng như Apple, Kodak, Disney, Levi’s, Nokia và thậm chí ngay cả Manchester United, tất cả bọn họ đều biết rõ tính cách thương hiệu của mình và họ sử dụng chúng một cách nhất quán từ năm này qua năm khác trên thị trường.
Ecopark, một dự án tổ hợp có hiện tích 500 hecta nằm ở ngoại thành Hà Nội, là một ví dụ điển hình về việc lựa chọn những nét tính cách hài hoà để tạo nên một hình tượng độc đáo. Ecopark còn có mật độ “phủ xanh” cao hơn hầu hết các dự án bất động sản khác. Vì thế, họ đã kết hợp đặc điểm quan trọng này với một số khía cạnh khác như những yếu tố hấp dẫn trong văn hoá Việt Nam, chẳng hạn khu nhà tổ hợp mà cho phép các cư dân kinh doanh bán lẻ tại ngay tầng trệt của ngôi nhà hay như khu vực ngành công nghiệp sáng tạo phát triển mà thu hút giới mỹ thuật và truyền thông sáng tạo. Những tính cách đằng sau truyền thông thương hiệu Ecopark phản ánh rất rõ chiến lược khác biệt hoá của họ.
Vậy bạn có thể thay đổi tính cách thương hiệu hay không? Tính cách con người có thể thay đổi nếu họ thực sự nỗ lực để thay đổi, và tính cách của thương hiệu cũng vậy. Tuy nhiên, việc thay đổi này phải được thực hiện hết sức thận trọng. Ngay cả khi thay đổi theo chiều hướng tốt hơn chăng nữa, song nếu thương hiệu cứ chạy theo hết thay đổi này đến thay đổi khác thì cho dù việc thay đổi có tốt đến mấy mọi người cũng sẽ bắt đầu phân vân không biết bạn thực sự là người như thế nào. Sự tin tưởng là nền tảng của mọi mối quan hệ gắn bó lâu dài, vì vậy việc thay đổi tính cách thường sẽ gây nguy hại đến cảm nhận của khách hàng về chính bản thân thương hiệu.
Vậy bạn dự định phát triển tính cách cho thương hiệu như thế nào? Cũng giống như con người chúng ta, tính cách thương hiệu phải được hình thành từ chính những yếu tố nội tại. Song tính cách thương hiệu cũng cần tương đối đơn giản chứ không giống như tính cách con người vốn khá phức tạp. Theo kinh nghiệm của tôi trong suốt hơn 30 năm qua làm về phát triển thương hiệu, tôi vẫn nhận thấy rằng thường thì tính cách thương hiệu chỉ nên sử dụng đến ba nét tính cách là hiệu quả nhất. Những nét tính cách này có thể giống như bất kỳ nét tính cách nào có ở con người, nhưng chúng phải thỏa mãn những tiêu chí nhất định để trở thành nền tảng cho một bản sắc nhận diện thương hiệu hiệu quả.
Trước tiên, tính cách phải phù hợp với những đặc điểm lý tưởng của thương hiệu. Nếu nghiên cứu nội bộ được thực hiện cẩn thận từ khi xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu thì những đặc điểm lý tưởng này đã được xác định rõ.
Tính cách thương hiệu cũng phải phù hợp với chiến lược khác biệt hóa của thương hiệu. Điều này có nghĩa là tính cách đó phải phù hợp với cách bạn tạo sự khác biệt giữa thương hiệu của mình với các đối thủ cạnh tranh. Và điều này cũng có nghĩa là, thậm chí nếu một nét tính cách cụ thể nào đó rất phù hợp với thương hiệu của bạn đi chăng nữa thì bạn cũng sẽ không có được nhiều ưu thế từ việc sử dụng nét tính cách đó nếu như đối thủ cạnh tranh của bạn đã dùng nét tính cách đó trước rồi.
Ngoài những trường hợp ngoại lệ nổi bật như các dự án của Indochina Land và dự án tổ hợp Ecopark (sẽ được nói kỹ hơn ở dưới), hầu hết các nhà đầu tư dự án bất động sản đều đang đánh mất cơ hội khác biệt hoá thương hiệu và thể hiện sự khác biệt đó với một hình tượng rõ nét. Chẳng hạn Constrexim Holdings, bất cứ dự án nào của họ, dù là trung cấp hay cao cấp, đều được đặt tên là Constrexim.
Bất kỳ nét tính cách nào được lựa chọn cần phải thực sự có khả năng biểu đạt. Những nét tính cách như vui vẻ, chân thành hay thông minh có thể định hướng rõ ràng cho cách thể hiện thương hiệu thông qua các yếu tố ngôn ngữ và hình ảnh, song những đặc tính hơi trừu tượng như dễ chịu, hào phóng hay may mắn thường khó sử dụng để mang lại hiệu quả thực sự.
Sau cùng, những nét tính cách trong một bộ tính cách phải có tính tương hỗ lẫn nhau. Nếu lựa chọn tốt, những nét tính cách này có thể điều chỉnh và nâng đỡ lẫn nhau để tạo nên một tổng thể mà con người chúng ta vẫn gọi là một “tính cách hài hòa”.
Như bạn thấy, việc xây dựng tính cách cho một thương hiệu cũng giống như việc bạn lựa chọn ba nốt nhạc để tạo nên một bản hòa âm. Nếu đó đúng là những nốt nhạc bạn cần thì chúng sẽ kết hợp hài hòa với nhau và tạo nên những thanh âm tuyệt vời. Những thương hiệu có tính cách rõ ràng như Apple, Kodak, Disney, Levi’s, Nokia và thậm chí ngay cả Manchester United, tất cả bọn họ đều biết rõ tính cách thương hiệu của mình và họ sử dụng chúng một cách nhất quán từ năm này qua năm khác trên thị trường.
Ecopark, một dự án tổ hợp có hiện tích 500 hecta nằm ở ngoại thành Hà Nội, là một ví dụ điển hình về việc lựa chọn những nét tính cách hài hoà để tạo nên một hình tượng độc đáo. Ecopark còn có mật độ “phủ xanh” cao hơn hầu hết các dự án bất động sản khác. Vì thế, họ đã kết hợp đặc điểm quan trọng này với một số khía cạnh khác như những yếu tố hấp dẫn trong văn hoá Việt Nam, chẳng hạn khu nhà tổ hợp mà cho phép các cư dân kinh doanh bán lẻ tại ngay tầng trệt của ngôi nhà hay như khu vực ngành công nghiệp sáng tạo phát triển mà thu hút giới mỹ thuật và truyền thông sáng tạo. Những tính cách đằng sau truyền thông thương hiệu Ecopark phản ánh rất rõ chiến lược khác biệt hoá của họ.
Vậy bạn có thể thay đổi tính cách thương hiệu hay không? Tính cách con người có thể thay đổi nếu họ thực sự nỗ lực để thay đổi, và tính cách của thương hiệu cũng vậy. Tuy nhiên, việc thay đổi này phải được thực hiện hết sức thận trọng. Ngay cả khi thay đổi theo chiều hướng tốt hơn chăng nữa, song nếu thương hiệu cứ chạy theo hết thay đổi này đến thay đổi khác thì cho dù việc thay đổi có tốt đến mấy mọi người cũng sẽ bắt đầu phân vân không biết bạn thực sự là người như thế nào. Sự tin tưởng là nền tảng của mọi mối quan hệ gắn bó lâu dài, vì vậy việc thay đổi tính cách thường sẽ gây nguy hại đến cảm nhận của khách hàng về chính bản thân thương hiệu.